广证策略 “老字号”何以“年轻态”？

传承宫廷挂炉烤鸭技艺160余年的全聚德、“炮制虽繁必不敢省人工”的同仁堂、“中国厨刀专家”王麻子……这些耳熟能详的中华老字号承载一代又一代人的记忆广证策略，是我国工商业发展中孕育的“金字招牌”。

近日，作为第八届中国国际进口博览会配套活动之一的中华老字号国际交流活动暨第五届中华老字号创新发展大会在上海举办，活动现场发布的《中华老字号年度发展报告（2025）》（以下简称《报告》）显示，2024年，中华老字号企业实现营业收入超2万亿元、利润额超3500亿元，海外营收超500亿元，展现出强大的市场价值和品牌活力。

1450家中华老字号企业平均年龄达145.5岁，近六成存续时间超百年，其中27个中华老字号存续超500年……中华老字号，何以在市场竞争激烈、消费迭代加速的当下，焕发出朝气蓬勃的“年轻态”？

“品牌年轻化的关键是如何在守正创新这样一个大的框架之下，既做好原汁原味的技艺传承广证策略，也做好表达形式的创新。”中国全聚德（集团）股份有限公司总经理周延龙说。

“守正创新”是中华老字号实现“逆生长”的共同密码。

中华老字号能始终拥有内生动力，核心在于对匠心与文化的坚守。东阿阿胶保护源自泰山与太行山脉地下300多米的特殊水源，这一密度为1.0038千克/立方米的富含特殊矿物质的弱碱性水与驴皮中的物质结合，形成独特的滋补效果；回力鞋的构造看似简约，但每一双鞋前后都需要经过200多道工序，仅成型阶段就有40多道工序；杏花村汾酒厂成立后，汾酒人经过60多年的努力，最终才使汾酒6000年的发展历史较清晰地呈现出来……

《报告》显示，六成以上中华老字号拥有各级非物质文化遗产项目，项目总量达1260项广证策略，其中287项为国家级项目。作为中华商业文明的璀璨瑰宝，深度融合优秀传统文化的中华老字号，持续在厚植文化根基、传承精湛技艺中讲好品牌故事。

在苦练“内功”的同时，主动迎合时代变迁，拥抱市场变化，为老品牌带来新生机。中华老字号在传承中创新，以更高质量的产品和服务、更丰富的消费场景和更年轻化的表达，探寻更大的市场空间。

一些老字号企业把握技术创新带来的机遇，进一步提升数字化、智能化生产水平。作为本次大会发布的中华老字号守正创新十大案例之一的梦洁家纺，在生产端建成了三大智能工厂与数字化无尘车间，实现“36秒生产一床被子”的行业领先速度，使企业整体生产效率提升40%，成本降低30%，充分彰显智能制造对家纺产业的深度赋能。

而在打造消费者喜爱的新消费场景方面，老字号更是“各显神通”。立冬节气，同和居、砂锅居等多家餐饮老字号纷纷推出“节气限定”，从现包现煮的手工水饺到暖身暖心的应季菜肴，力求让消费者吃到冬日的第一口温暖滋味；为迎合年轻人对国潮文化的青睐，全聚德推出毛绒公仔、国潮杯、徽章、冰箱贴等文创产品；仿膳茶社与北海公园联合打造的“北岸吉市”通过非遗体验，为游客提供沉浸式文化消费场景。

拓展线上销售渠道，积极“触网”，让产品触达更多消费群体，是老字号多维求变的又一重要方式。来自抖音的数据显示，年轻人成为该平台老字号消费的主力群体，老字号在短视频和直播助力下拥有了越来越多“新顾客”。如同庆楼开设集团官方、门店、品类等不同类型账号，形成超百个账号矩阵，重识“老顾客”、结交“新朋友”。

根据《报告》数据显示，2024年，中华老字号线上销售总额达899.6亿元，同比增长55.1%；今年前三季度线上销售额达653亿元，同比增长3.6%。与此同时，中华老字号国际化布局加速推进，13.7%的企业开展了海外业务，海外营收总计500.6亿元，有效带动了国货潮流走出国门。

在从“文化符号”蜕变为“经济引擎”的路上，政策支持更是老字号创新发展的坚强后盾。近年来，多地商务主管部门加快推动老字号创新——北京启动2025老字号创新展示发布会暨“寻找原汁原味老字号”活动，链接新中式场景、文旅体育、工业研学等多元场景，帮助消费者在具体生活场景中感受老字号的现代价值；上海对老字号首开新店、旗舰店，开展新型营销活动等给予支持；天津将老字号企业开发的文化创意产品、旅游产品，优先列入相关文化和旅游产品重点推广范围；重庆开展微信视频号运营赋能培训，提升老字号线上经营能力……

从记忆中的老味道到世代传承的传统技艺，中华老字号企业涉及国民经济7个门类32个行业，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用，不仅是传承技艺与文化的“活化石”，更是促进消费的新动力。

“下一步，我们将扩大优质消费品和服务供给，强化品牌引领、新技术应用，健全老字号保护传承和创新发展长效机制，结合城市商业提质行动等重大政策实施，推动一批老字号创新升级，打造一批老字号品牌集合店、旗舰店广证策略，培育一批具有国际辨识度的老字号品牌，在更好满足品质化、多样化需求的同时，让更多老字号成为传播中华文化、联结全球市场的‘金色名片’。”商务部新闻发言人何咏前说。

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